Marca e estratégia · Planejamento
Primeiro a conta do negócio, depois a escolha dos canais
Quanto vale um cliente e quanto se pode pagar para conquistá-lo são perguntas que vêm antes de qualquer anúncio. O planejamento responde essas perguntas e só então distribui a verba.
O que está incluído
Diagnóstico, posicionamento e plano de canais com metas trimestrais, antes de distribuir a verba.
Diagnóstico do negócio
Margem, ticket médio, ciclo de venda, recompra e histórico de canais, convertidos em custo máximo aceitável por cliente.
Mercado e concorrência
Leitura da demanda de busca, da presença dos concorrentes em mídia e conteúdo, e dos espaços pouco ocupados.
Posicionamento e oferta
Cliente ideal, proposta de valor, argumentos de prova e objeções a tratar em cada canal.
Plano de canais
Papel de cada canal, ordem de entrada, divisão de verba e indicadores, com cronograma trimestral.
Onde o problema costuma estar no planejamento de marketing
O plano mais comum é uma lista de canais. Tem Instagram, Google, blog e e-mail, mas não diz quanto cada um pode custar por cliente nem o que cada um precisa entregar. Sem essa conta, a operação mede sucesso por clique ou seguidor e só descobre no fechamento do trimestre que vendeu com prejuízo.
O segundo problema é planejar sem dados de mensuração confiáveis. Se as conversões não estão rastreadas, o histórico de canais é opinião. Parte do diagnóstico é verificar o rastreamento de conversões e, quando necessário, corrigir antes de usar os números como base.
O terceiro é o plano estático. Mercado, custo de mídia e concorrência mudam. Um plano de doze meses sem pontos de revisão vira documento esquecido no segundo mês. Estruturamos metas trimestrais com critérios explícitos do que muda se o número vier acima ou abaixo.
Como funciona
Levantamento
Reunimos dados financeiros, comerciais e de marketing, com acesso às contas e ao analytics.
Diagnóstico
Calculamos o custo aceitável por cliente e avaliamos o que cada canal já entregou.
Pesquisa de mercado
Analisamos demanda, concorrentes e posicionamento disponível.
Plano
Definimos canais, verba, metas e cronograma, com hipóteses explícitas.
Apresentação e revisão
Discutimos o plano com a diretoria e ajustamos antes de fechar o documento.
Para quem é
Encaixa
Empresas que vão iniciar ou reestruturar o marketing, que entram em novo mercado ou lançam linha de produto, e precisam decidir onde colocar a verba antes de gastar.
Encaixa muito bem
Operações que já investem em vários canais com agências ou times diferentes e não têm uma meta comum. O plano define o papel de cada frente e um conjunto único de indicadores para a diretoria acompanhar.
Não encaixa
Quem já tem estratégia definida e precisa de orientação pontual sobre uma frente específica é melhor atendido pela consultoria de marketing. Não entregamos plano sem acesso a dados reais do negócio, porque o resultado seria genérico.
Erros que corrigimos primeiro
- Escolher canal antes da conta Sem saber o custo aceitável por cliente, não há critério para dizer se um canal funciona.
- Copiar o concorrente O canal que funciona para quem tem outra margem e outro ticket pode dar prejuízo para você.
- Dividir verba por igual Canais em estágios diferentes de maturidade pedem verbas e metas diferentes.
- Metas só de topo de funil Alcance e tráfego não pagam as contas. A meta final precisa ser venda ou lead qualificado.
- Plano sem revisão Sem ponto de controle, o plano envelhece e a operação volta a decidir no improviso.
Um bom plano diz o que fazer, o que não fazer e quando revisar a decisão.
O que você recebe
Um documento estratégico com o diagnóstico do negócio, o cálculo do custo aceitável por cliente, a análise de mercado e concorrência, o posicionamento e a oferta. Inclui o plano de canais com papel, ordem de entrada, verba sugerida e indicadores de cada um.
Um cronograma trimestral com metas e critérios de revisão, apresentado em reunião com a diretoria. O plano é escrito para ser executado pela Zhyvago, pelo time interno ou por outros fornecedores, sem dependência de contratação posterior.
Perguntas frequentes
O que deve ter em um planejamento estratégico de marketing?
No mínimo: diagnóstico do negócio com números de margem, ticket e ciclo de venda; análise de mercado e concorrência; definição de cliente ideal e proposta de valor; escolha de canais com o papel de cada um; divisão de verba; metas e indicadores com prazo. Sem a parte financeira, o plano não tem critério para avaliar resultado. Sem metas com data, não há como saber se está funcionando. O documento também deve dizer o que fica de fora e por quê.
Quanto tempo leva para fazer um planejamento de marketing?
O prazo depende do acesso aos dados e da quantidade de canais e mercados envolvidos. A maior parte do tempo vai para levantar e conferir números: contas de mídia, analytics, CRM e dados comerciais. Quando o rastreamento de conversões está quebrado, há uma etapa adicional de correção ou de estimativa. Definimos o cronograma no início, com datas de entrega do diagnóstico e do plano, para que a diretoria saiba quando terá o documento.
Quanto custa um planejamento estratégico de marketing?
Não trabalhamos com tabela fixa. O investimento varia com o número de unidades de negócio ou linhas de produto, os canais avaliados, a profundidade da pesquisa de mercado e a necessidade de corrigir mensuração antes do diagnóstico. A verba de mídia sugerida no plano é separada e paga direto às plataformas. No diagnóstico inicial, entendemos o momento da empresa e propomos o escopo adequado para a decisão que a diretoria precisa tomar.
Planejamento estratégico serve para empresa que já investe em marketing?
Serve especialmente para ela. Quem já investe tem histórico, e o histórico mostra onde a verba rende e onde vaza. Muitas empresas com anos de investimento nunca calcularam o custo aceitável por cliente por canal, nem definiram o papel de cada frente. O planejamento organiza o que já existe, corta o que não se paga e define onde colocar a próxima parcela de verba, com metas que permitem cobrar resultado de cada fornecedor.