Migração de site sem perder SEO: o roteiro completo

O que se perde numa migração mal feita

Migrar um site é trocar o endereço, a estrutura ou a tecnologia de algo que o Google já conhece. Cada URL antiga acumulou sinais ao longo dos anos: links de outros sites, histórico de cliques, relevância para determinadas buscas. Quando a URL muda sem aviso, esses sinais ficam presos no endereço antigo, que passa a responder com erro.

O resultado aparece semanas depois: páginas que traziam tráfego somem da busca, o volume orgânico cai e a equipe tenta entender o que aconteceu olhando para o site novo, que parece perfeito. O problema não está no site novo. Está na ponte entre o antigo e o novo, que não foi construída.

A boa notícia é que esse risco é conhecido e controlável. O Google documenta o processo de mudança de site com alteração de URL, e quase todas as perdas graves vêm de etapas puladas, não de fatores imprevisíveis.

Tipos de migração e o risco de cada um

Nem toda migração é igual. O nível de risco depende do que muda.

Sempre que possível, recomendamos separar mudanças. Trocar domínio, plataforma, estrutura e conteúdo no mesmo dia torna impossível saber o que causou uma eventual queda.

Inventário: saber o que existe antes de mudar

A primeira etapa é listar tudo o que o site antigo tem e que importa. Não basta o sitemap, porque ele raramente está completo. Cruzamos quatro fontes:

1. Rastreamento completo do site atual com uma ferramenta de crawler, registrando URL, status, título, canônica e links internos.
2. Search Console: páginas com impressões e cliques nos últimos 16 meses, inclusive as que não estão mais linkadas.
3. GA4: páginas de entrada orgânica e páginas que geram conversão.
4. Backlinks: URLs que recebem links de outros sites, levantadas em ferramenta de análise de links.

O resultado é uma planilha com cada URL antiga e seu peso: tráfego, conversões e links. Ela define o que precisa de cuidado individual e o que pode seguir regra geral.

Em sites grandes, com milhares de URLs, dividimos o inventário em faixas. A primeira reúne as páginas que concentram a maior parte do tráfego orgânico e das conversões, normalmente uma fração pequena do total. Essas recebem revisão individual: destino, título, conteúdo e links internos. A segunda reúne páginas com links externos relevantes, que precisam de destino equivalente para não desperdiçar autoridade. A terceira cobre o restante, tratado por padrões de URL. Essa divisão concentra o esforço onde o risco é maior.

Mapa de redirecionamentos 301

O mapa liga cada URL antiga à URL nova mais equivalente. O Google recomenda redirecionamentos permanentes no servidor, com status 301 ou 308, que são os sinais mais confiáveis de mudança definitiva. Redirecionamentos por JavaScript devem ficar só para quando não há outra opção.

Três regras evitam a maior parte dos problemas:

• Um para um, por equivalência. A página de um serviço vai para a página nova do mesmo serviço. Mandar tudo para a página inicial é tratado como erro, e o sinal da página antiga se perde.
• Sem cadeias. Cada URL antiga aponta direto para o destino final. Cadeias longas atrasam o rastreamento, e o Google recomenda evitar sequências com mais de cinco saltos.
• Página removida de verdade responde 410 ou 404. Se não existe equivalente, é melhor sinalizar que a página saiu do que redirecionar para algo sem relação.

Em servidores Apache, as regras costumam ficar no arquivo .htaccess do domínio antigo. Um exemplo de troca de domínio com algumas URLs reestruturadas, com regras específicas antes da regra geral:

RewriteEngine On

# 1. URLs que mudaram de caminho (regras específicas primeiro)
RewriteRule ^servicos/consultoria.html$ https://www.dominionovo.com.br/servicos/consultoria/ [R=301,L]
RewriteRule ^blog/[0-9]{4}/[0-9]{2}/([^/]+)/?$ https://www.dominionovo.com.br/blog/$1/ [R=301,L]

# 2. Página removida sem equivalente: responde 410 (Gone)
RewriteRule ^promocao-antiga/?$ - [G,L]

# 3. Todo o resto mantém o caminho no domínio novo
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www.)?dominioantigo.com.br$ [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://www.dominionovo.com.br/$1 [R=301,L]

Em Nginx, servidores com CDN ou plataformas fechadas, a sintaxe muda, mas a lógica é a mesma. O que importa é testar cada linha antes da virada.

Homologação: testar antes de publicar

O site novo precisa ser revisado em um ambiente de homologação bloqueado para buscadores, com senha ou restrição de acesso. Nessa fase, verificamos:

• Títulos, meta descriptions e H1 das páginas mais importantes, comparados com os atuais.
• Conteúdo das páginas que trazem tráfego: cortes grandes de texto costumam derrubar posições.
• Links internos apontando para as URLs novas, sem depender de redirecionamento.
• Canônicas, hreflang (quando houver), dados estruturados e paginação.
• Desempenho e Core Web Vitals em páginas reais, não só na página inicial.
• Tags de GA4, Google Ads e demais plataformas, com os mesmos eventos de conversão.

O bloqueio da homologação precisa ser removido no dia da publicação. Um noindex ou um robots.txt restritivo esquecido no ar é uma das causas mais comuns de queda total após migração.

O dia da virada, passo a passo

1. Publicar o site novo e remover qualquer bloqueio de homologação.
2. Ativar os redirecionamentos e testar uma amostra grande do mapa, conferindo status 301 e destino.
3. Verificar robots.txt, canônicas e o sitemap novo, que deve listar só URLs finais com status 200.
4. Enviar o sitemap novo no Search Console. Manter o antigo por algumas semanas ajuda o Google a encontrar os redirecionamentos.
5. Em troca de domínio, usar a ferramenta de mudança de endereço.
6. Atualizar URLs de destino em campanhas pagas, perfis oficiais, Perfil da Empresa no Google e assinaturas de e-mail.
7. Pedir a sites parceiros com links relevantes que atualizem o endereço.

Recomendamos não fazer a virada em véspera de feriado ou de pico de vendas. Se algo der errado, a equipe precisa estar disponível para corrigir.

Ferramenta de mudança de endereço do Search Console

A ferramenta avisa o Google que um domínio ou subdomínio inteiro foi movido para outro. Ela só se aplica a mudanças entre domínios ou subdomínios, por exemplo de um .com.br para outro. Não é usada para HTTP para HTTPS, para troca entre www e sem www nem para mudanças de caminho dentro do mesmo domínio.

Os pré-requisitos são ser proprietário das duas propriedades no Search Console com a mesma conta, usar propriedades de domínio e ter os redirecionamentos 301 já funcionando. Depois do envio, a ferramenta fica ativa por 180 dias. Passado esse prazo, o Google deixa de reconhecer a relação entre os sites, por isso os redirecionamentos precisam continuar no ar por muito mais tempo.

A orientação oficial é manter os redirecionamentos por pelo menos um ano, e o ideal é não removê-los nunca, porque links antigos em outros sites continuam levando visitantes ao endereço velho.

Monitoramento depois da migração

Segundo o Google, a maior parte das páginas de um site de porte médio é transferida em algumas semanas, e sites maiores levam mais tempo. Oscilações de posição nesse período são normais. O que não é normal é queda que persiste ou se concentra em grupos específicos de páginas.

Nas primeiras semanas, acompanhamos diariamente:

• Relatório de páginas do Search Console: indexação das URLs novas subindo e das antigas caindo.
• Erros 404 e 5xx em logs do servidor e no Search Console.
• Cliques e impressões das páginas que mais traziam tráfego, comparados com o mesmo período anterior.
• Conversões no GA4 e nas plataformas de anúncio.

Qualquer URL antiga relevante respondendo 404 entra no mapa no mesmo dia.

Quando a queda aparece, o diagnóstico segue uma ordem. Primeiro, conferir se as URLs novas estão indexáveis: sem noindex, sem bloqueio no robots.txt, com canônica apontando para si mesmas. Depois, testar os redirecionamentos das páginas que perderam tráfego, um a um. Em seguida, comparar o conteúdo antigo e o novo dessas páginas, usando o arquivo do rastreamento feito no inventário. Na maior parte dos casos, a causa está em uma dessas três verificações. Depois de dois a três meses, fazemos uma comparação completa com o período anterior à migração para fechar o projeto.

Erros que mais derrubam tráfego

1. Redirecionar todas as URLs antigas para a página inicial.
2. Deixar o bloqueio de homologação no ar.
3. Remover conteúdo das páginas que traziam tráfego, em nome do novo design.
4. Remover os redirecionamentos poucos meses depois da migração.
5. Trocar domínio, plataforma e estrutura ao mesmo tempo, sem possibilidade de diagnóstico.
6. Esquecer as tags de conversão e perder o histórico de mídia paga.

A migração de site conduzida pela Zhyvago segue esse roteiro, do inventário ao monitoramento, com responsável definido para cada etapa. Quando o site antigo já tem problemas de rastreamento ou indexação, o trabalho de SEO técnico entra antes da virada, para que a migração não leve os mesmos erros para o endereço novo.